在生活中我们可能同时属于不同的群体，如家庭、社团和组织。我们在其中的位置可以用社会学方面的术语(如角色和地位)来描述。某个消费者的角色是他周围的人士对这个消费者的表现的一种期待，人们理所当然地认为他的活动和他的角色一致。消费者扮演的某个角色将影响其部分购买行为。每一个特定的角色也是社会对扮演这个角色的个体的尊重，即给予其特定的社会地位。在一些聚会中，人们更可能询问一个人的职业和职务而不是他在家庭中的位置，这尤其能够说明问题。消费者购买衣物和其他产品时，这些东西是他的角色和社会地位的反映。
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