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　　论意见领袖的含义与启示

　　摘要：意见领初并不代表某个特定公司的利益。因此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。

　　关键词：口碑传播信息 意见领袖 源头

　　意见领袖——口碑传播的源头在每天生活中人们接触到的繁杂信息及其信息渠道，大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现，在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯一最重要的信息渠道。但目前的口碑传播研究，仅停留在人们的传播内容是什么，而对口碑传播过程中的影响过程，即口碑传播中是谁影响了谁的问题没有解答。本文将从传播学的人际传播相关理论出发，剖析口碑传播过
　　程中诸环节，尝试回答“在口碑传播过程中，究竟是谁影响了谁？”的问题。
　　1口碑传播信息的流向：口碑传播影响力的社会
　　1.1结构分析
　　口碑传播过程中，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。因此，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要。换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁之间，不同的人可能会有完全不同的效果。因此消费者与对其施加影响的人之间的关系是值得注意的。
　　消费者与对其施加影响的人之间的关系粗略地可以分成两种，一是强链关系，另一种是弱链关系。因此，从这里我们可以看到，消费者所处在的社会结构大体上决定了信息流动的方向，从而也决定了口碑传播之影响力的作用方向。与人际关系中的强链关系和弱链关系相对应的，是人际网络中的两个类型：一是交互型，另一种是辐射型。交互型网络最大的特点就是，一个与群体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的。而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通很少。群体内部成员的异质化程度较高。
　　那么，在口碑传播发生的社会结构当中，谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢？对于这个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案：意见领袖。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心。
　　2意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头
　　意见领袖一词最初是出现在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。1940年，为了调查大众传播媒介对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研究。最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量。不过，实际的研究结果却让研究人员非常意外：真正最能够影响选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际影响（personalinfluence）。而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。研究人员还发现，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。这就是所谓的“两级流动传播理论（two step flowcommunication）”。
　　“两级流动传播理论（two step flow communication）”强调的是大众传播渠道与人际传播渠道相互连接的界面。该理论提出来之后，有许多研究者接续着这个话题做了很多相关研究。后来的研究人员把“两级流动传播模式”修正为“多级流动传播模式”。当然，不管现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两级流动传播理论”提出为人们了解口碑传播的过程提供了重要启示：在口碑传播过程中，不可忽视意见领袖在传播过程中的接力棒的作用。
　　3意见领袖的判断标准
　　日常生活中存在意见领袖，但究竟谁是口碑传播中的意见领袖？尽管在很多研究者看来，意见领袖就好像是隐形人，难以捉摸。但传播学者数十年的研究积累为我们寻找意见领袖准备了很好的基础。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准分为以下几类：习性、地位、教育、信用、个性和创新。
　　3.1习性相近原则
　　物以类聚，人以群分。意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体在个人兴趣与专业技能上有差异。
　　3.2社会地位
　　意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。
　　3.2教育程度的原则
　　意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。
　　3.4信用原则
　　和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。因此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。

　　参考文献：匡文波：《网络传播学概论》（第2版），高等教育出版社2004年版
　　崔倩、周葆华、刘芊：《网络上的沉默者和活跃者――以复旦大学计算机系局域
　　网8netBBS使用者为例》
　　唐大勇、施喆：《虚拟社群抑或公共领域――以强国论坛”的讨论为例》

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