央视黄金时段广告效果如何最大化

文/李光斗 如何科学地评估中央电视台黄金时段广告的价值，使广告主投放的广告效果最大化？如何更好地针对中国的具体国情制定全年广告计划，使广告在企业品牌建设中的作用发挥得更加淋漓尽致？这的确是一个问题。 美国百货业创始人约翰·华纳梅克曾说过：“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。” 对于这句流传近百年的世纪牢骚，无论是广告主、媒体或广告从业人员都很难忘怀，因为它像《皇帝的新衣》里那个率真的孩童一样说出了广告的真相。在中国投放广告的广告主，对于这句牢骚的感受更加深刻。 一年一度的中央电视台黄金时段广告招标大战即将开始，如何科学地评估中央电视台黄金时段广告的价值，使广告主投放的广告效果最大化；企业如何更好地针对中国的具体国情制定全年广告计划，使广告在企业品牌建设中的作用发挥得更加淋漓尽致，值得深思。 中国广告媒体环境最复杂 中国电视台最多时曾达3125家，比西方8个发达国家电视台的总和还要多。同时，中国又是电视广告权力最集中的国家。自从中央1983年确定“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”原则后，中国电视媒体自上而下，形成了按照行政层级架构的传播金字塔格局。中央电视台始终高居金字塔的顶尖，不仅是宣传的龙头，也是广告经营的龙头。正是由于中国电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源。而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。中国广告通路的这种特点，自然而然形成了中央电视台这样的超强势媒体。 在西方发达国家，与市场秩序稳定、社会阶层分明相对应的是，媒体也形成了相对固定的分层。比如在美国，25岁女性和30岁女性所阅读的杂志是不同的，市场细分早已完成。但在中国却是另一种现象，所有的人社会地位都处在变化之中，每个人都为改变或保住自己的社会地位而奋斗。这说明随着我国经济、社会层面的高速发展，在今后相当长的一段时间内，中国的社会阶层分化还不会定型，媒体受众还没有细分。这决定了中国仍处于主流大众传播时代。 另外，中国的电视台没有商业台和公共台之分。中国所有的电视频道都可以插播广告，这一点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在西方，公共电视台是不播广告的，只收收视费，只有商业台才播广告。如日本的NHK，它是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。同样根据英国政府颁布的《皇家约章》规定，BBC不得做商业广告，不播出有报酬节目。而中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说中央电视台是一个国外电视台无法比拟的能量巨大的传播平台。同时，由于在中国可以播放广告的电视频道数量惊人，在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费。中国媒体的复杂格局与媒体尚未形成稳定分层的现实状况，决定了广告主难以整合我国的媒体资源，迫使中国企业更要科学地选择自己的广告通路。 广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。在中国，企业的市场竞争意识最好的体现就是它的广告传播战略。广告传播的内容着重于传播什么，就要确定什么样的广告内容最能打动想打动的人；广告传播的渠道则着重于怎么传播，什么样的方式和管道最能够接触到想打动的人，并且成本最优、效果最好。 中央电视台黄金时段价值分析 要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。优质权威的广告环境、大众传播的制高点、优惠套售的整合传播、较低的成本优势、广告投放的聚集点、品牌溢价的比附价值，共同决定了“中央电视台是企业的战略资源”。借助中央电视台黄金时段的广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，形成一种有利于企业的传播势场，实现甚至连企业自身也难以预料的增长。 -中央电视台黄金时段不仅仅是广告时段。 在塑造品牌的过程中，得知名度易，得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。中央电视台黄金时段能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标时段将带给企业不可估量的品牌资产。 企业投标中央电视台广告的目的，除了传达商品信息，树立企业品牌形象，还包括构建良好的公共关系，推动渠道建设，教育消费者，提高员工士气，增强股东信心，提升企业凝聚力等等。而广告的目标受众，除了既定的目标消费者外，还应该包括潜在消费者、供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工甚至竞争对手等等。这些都是企业在投放广告时应该考虑的因素。 企业不仅具有经济属性，更是一个社会组织。从这一意义来看，广告其实就是企业与环境─外部环境、内部环境进行沟通互动的一个通道。而中央电视台广告招标时段，因其特殊的战略地位，已成为与广义的目标受众进行全方位沟通的最佳平台，可以帮助企业激活整个营销链条，整合全部的营销资源。 而中央电视台黄金时段广告可以使企业整合资源，打通供应链。中央电视台黄金时段广告所起的作用不仅针对目标消费者，同时也作用于经销商、供应商乃至潜在消费者、经销商、供应商与政府机构。 用一个公式来表示： 中央电视台招标广告时段=收视率×顾客信任度×快速渠道建设×低成本扩张×创富机会…… 所以中央电视台广告黄金时段的价值不单单体现为收视率高、千人成本低等数据优势，更在于它为品牌建设提供了很多宝贵的无形价值。 在中央电视台的广告竞争，其实就是一种品牌竞争。在这种竞争中，有实力的企业因得到了强力支持而迅速发展壮大。 中央电视台黄金时段广告可以最大限度地影响中国主流社会，形成追从消费的羊群效应。 中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，这些观念深深地渗透到人们的行为、思想等各个方面。从电视媒体的角度看，这种意识表现为人们对国家主流电视媒体权威性和可信度的高度认同。即使是小众产品，也能通过投放强势媒体改变人们对品牌的印象。 从心理学角度分析，人们都会受到羊群效应的影响。这种效应在中国表现得更为突出。中国的消费者与欧美国家的消费者追求个性不同，他们受广告的影响更大，更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显。这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理学“势场”的概念，在消费市场中存在着消费“势场”。既然有这个“势场”存在，企业在创建品牌时就要很好地借“势”、造“势”，通过品牌传播，不仅影响消费者，更要影响消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势场”。 为什么中央电视台这样的强势媒体能快速影响消费“势场”呢？主要有两个原因：首先，强势媒体覆盖的人群广泛，广告可以一次性传达到大众化产品的各类消费者。其次，强势媒体具有权威性，可以对消费者之外的消费“势场”产生巨大的影响力。 -中央电视台黄金时段广告的优质环境，可以使品牌资产迅速提升。 企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。 处于领导地位的媒体如中央电视台，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。强势媒体会使企业的品牌产生光环效应，提升品牌价值，实现品牌溢价。 所以广告要择邻而居，找到了好的媒体传播平台，就会为实现广告利益的最大化奠定基础。 -黄金时段含金量十足。 林语堂说：“演讲要像女孩子的迷你裙，越短越好。” 广告时段同样如此。广告太多、时间太长的粗放经营模式，只会使观众马上四处寻找遥控器。 遥控器的发明是广告主的噩梦，是广告最凶恶的杀手。在节目和广告编排不尽合理，节目收视率与广告收视率严重背离的今天，防止观众在广告时段换频道，就是确保广告主的利益。要实现这一点，必须做到：第一，前后节目对观众都有强烈的吸引力；第二，把广告时段的长度控制在观众可以容忍的限度内。能够体现节目和广告编排是否合理的指标是观众重叠率，重叠率越高，说明观众流失越少。 从《新闻联播》《天气预报》到《焦点访谈》，广告时段的设置经过了科学的调查研究，节目和广告编排独具匠心。 如上图表显示，由于《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》都是观众十分关注的节目，三档节目和广告时段的观众重叠率都在80%左右。这说明广告的收视率与节目的收视率非常接近，广告效果很好。 中央电视台黄金时段最有效的广告到达以及最优质的广告环境，保证了其黄金广告时段的实至名归。 -投标中央电视台广告黄金时段，是性价比最高的广告投放。 招标时段的价格是贵还是便宜？投入是否合理？如何衡量？对于这些问题应该科学看待。价格可以分为绝对价格和相对价格两种。绝对价格是实际花费，相对价格反映的则是投入与产出的性价比。评估广告投入是否合理，不能仅看其绝对数的多少，而是应该结合所获得的广告效果，衡量其投入价格与产出价值之间的性价比。 CTR用当前4A公司通用的各地15'点成本水平分别乘以招标时段(同是15'标的物)在不同地区获得的GRP，得到招标时段在当地的价值。这就是前面所说的招标时段的产出价值。将招标时段在各地的价值相加后与实际投入对比，可以看出招标时段的实际投入与产出价值之间的关系。 如果将中央电视台招标时段与各地市电视台价值对比，招标时段是否具有价格优势呢？下图中三条曲线分别代表了不同的含义，直线表示随着城市数量的增加，招标时段的价格一直保持不变；两条曲线表示将招标时段在各地市电视台的价值按升序或降序排列并逐个累加时，随着城市数量的增加，各地市电视台价值总和逐渐增大并慢慢与招标时段的价格接近。当招标时段在各地市电视台价值按升序排列时，当城市数量增加至31个时，招标时段的价值即与价格相当，其余4个城市就是没有投入的产出了。按降序排列时，城市数量增加至20个时，招标时段的价值总和与价格相当，其余15个城市的产出就是零投入。招标时段的价格仅相当于35个城市电视台价值总和的74%。当然，招标时段的价值绝不仅仅体现在中心城市。但当我们将招标时段的价格仅与其在中心城市的价值相比时，招标时段都是物超所值的。 (本文作者李光斗，为中国十大策划人之一、著名品牌战略专家，曾全程参与了中国VCD及乳业营销大战，是中央电视台10年广告招标的见证人，在中国电视媒体有超过20亿元的广告预算经验。）