如何针对Z一代这类人群做营销推广？

如何针对Z一代这类人群做营销推广？    

今年年初，钉钉以“求饶”的姿态火上热搜，疯狂涨粉100万。钉钉之后，整个阿里动物园正式踏上了鬼畜之路，以魔性的歌词和洗脑的旋律，成功地打开了2020年的品牌营销新思路。

钉钉的《钉钉本钉，在线求饶》为什么火？一方面，它在疫情当下有着广泛的受众；另一方面，它的投放渠道瞄准了B站——一个具备高黏性年轻用户和强大出圈能力的平台。

B站，在双微一抖逐渐触及流量天花板的当下，成为企业挖掘新市场、开辟新的营销渠道的新选择。对于企业而言，B站是一个待挖掘的流量池，与抖音、快手等平台比，B站有着强烈的平台优势——国内最大的Z世代聚集地。

Z世代，即占据全国人口五分之一的95后，正逐步成为市场上的主力消费军。据研究调查显示，Z世代拥有较高的付费意愿，月均可支配收入高达3500元。而B站拥有1.28亿Z世代用户，平均每4个年轻人中就有1个在用B站。

对于企业而言，进驻B站可分为两种：1.选择UP主，进行合作营销；2.官方入驻B站，进行品牌宣传。前者企业需要依据自身定位，选择合适的UP主进行合作，后者则需要在B站具有一定知名度和吸粉能力，能够独立运营自己的粉丝流量池。

B站，更像一个交朋友的平台，品牌与受众，不是冰冷的买卖双方，而是有情感维系的朋友。在进行品牌营销时，品牌需要懂受众的兴趣、喜好、潮流点等，懂得年轻人的思维，才能在B站的年轻人中赢得品牌的一方天地。

与B站的营销思路类似，在Z世代，品牌营销不能局限于传统的营销模式，而应该依据人群特点，制定精准营销策略。

1. 年轻化营销

依据调查显示，40%的Z世代人群会选择直接无视广告，因此企业在进行营销时，需要思考广告的植入、推广方式能不能为新时代的人群所接受。

在不同的情境中，企业可以探索不同的营销方式，譬如在热播剧中植入小剧场进行无痕广告嵌入、在各大视频平台拍摄逗趣小剧场等，以轻松、好玩、有益的方式，让年轻一代接受广告，甚至参与到广告中来。

2. 创意化营销

2018年世界杯期间，QQ通过AR黑科技让可口可乐全新手环瓶成为“观赛神器”。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环，打开QQ浏览器，对准瓶身扫一扫，即可在屏幕上看到球队AR动画。沉浸式的广告体验，在玩法上让Z世代产生出浓烈的兴趣，也为品牌赢得更多关注。

品牌在做营销时，也可以通过H5动画、微信小游戏等形式，与Z世代的年轻用户建立联系。在营销环节中，互动式的体验，将会吸引更多人参与其中，完成认知-了解-比较-购买的闭环，形成完整的品牌营销链条。

Z世代的品牌营销，不再局限于一对多的营销模式，企业需要了解自己的群体、市场及行业，依据不同的受众，确定不同的营销决策，以“一对一”的精准营销，扩大受众市场，实现新形势下的新发展。

相比自己的父辈，Z世代人群往往更早地形成品牌观念以及对品牌的态度。
随着Z世代人群的成长，他们所拥有的购买力将进一步被释放，此前积累的对于品牌的认知和忠诚，则会逐渐影响品牌的市场表现。
因此，Z世代人口比例较高的市场将会开始影响全球范围内的消费和产品趋势。

“投Z所好”才是品牌营销的更大驱动力。

Z世代品牌营销，先共情，后共形。
一、先共情
共情是人本主义创始人罗杰斯提出的，是指体验别人内心世界的能力。
共情包含三个方面的含义：
一、根据对方言行，深入对方内心去体验他的情感、思维；
二、借助知识和经验，结合对方经历、体验、人格，洞察问题实质；
三、通过技巧，把共情传达给对方，影响对方并取得反馈。
一言概之，就是对人情感和思维的体验、洞察、传达。因此，光高举“品牌年轻化”旗帜是不对的。很多Z世代品牌营销的失败，就是过于重视传达技巧或对用户的体验过于表面。在没有真正地深入了解他时，品牌是没有话语权的。在没有真正的洞察问题本质时，品牌是没有说话方向的。
共情Z世代，先了解其诞生背景和生活环境。这三个字——富、独、苦，非常形象地概括了Z世代生存环境和特征。
富：产品富裕不稀缺，生活富裕不紧巴（独生子女），信息富裕到多余（媒介与广告）。
独：独生子女没有兄弟姐妹，住进高楼大厦没青梅竹马。生活、精神都孤独。也与之产生了独立生活的能力。
苦：苦指的是家长鸡娃，补习班从早排到晚。把自己所处的特殊时代（从农村都城市，从短缺到富裕）的压力，复刻到了孩子身上。
我们说Z世代热爱表达、善于分享、颜值主义、兴趣会友、二次元、互联网原住民，说Z世代从来都不止一面，喊着要佛系躺平，却在积极应对焦虑。其实就是他们在富、独、苦的生存环境下诞生出的独特生存形式。
他们各种生存形式的背后需求是，富、独、苦的反面——精、众、乐。
精就是少而精，众就是多与人交流、丰富链接，乐则是活在当下，追求生活的欢乐本质。上一代迷失了的，他们在回归；上一世创造的，他们在优化。
阿里斯托芬爱情观点说，爱情就是寻找丢失的另一半。其实生活也是如此，哪有什么叛逆、垮掉，其实本质是在寻找缺失，抵达完整，是在捍卫真正的、健康的生活，是在对上一代人的错误或上一个时代的错误的矫枉。
当然，矫枉就会过正，这就成为少数意识到问题的Z世代或又下一代要解决的问题，以此不断矫枉，不断前进，也不断进化。
二、后共形
当你不开心的时候，将嘴张成微笑的形状，心情突然就会好很多。这句话说的就是形。要成为谁共形是捷径。比如人靠衣装佛靠金装。其中，起作用的是形，当你有专家的形象，说出去的话，自带三分权威；当你有职场人的打扮，去应聘，自带三分专业。
反映到品牌营销，共形就是同（和它一致）消费者；Z世代品牌营销，就是同Z世代。如何同，各个方面同，各个配称同。
具体方法：自内而外。
一、内
内指的是品牌本能。简而言之，就是我们的共形，是来源于品牌禀赋（基因），属于品牌本能，是从“根”和“本”上和Z世代同。
这个需要从营销战略上顶层设计。可以参考卓朴本能战略。
卓朴本能战略，即通过挖掘自身禀赋，然后聚焦自己禀赋来设计一套运营动作，最终成就自己禀赋，成就品牌的不同凡响。毫无疑问，每个品牌因为历史、地理、背景、价值观等原因，都具备自己独一无二的禀赋，都能成就自己的不同凡响。
二、外
以下7个维度可以作为参考：
1、同包装
2、同渠道
3、同媒介
4、同话题（注意力）
5、同表达形式
6、同交流方式
7、同价值观
同包装即符合Z世代审美，同渠道即要重点经营Z世代喜欢和常用的渠道，同媒介则是媒体，根据《Z世代洞察报告》，B站、抖音、小红书排在最常用APP前列，是Z世代的聚集地。这和90后80后，刷微博，看优酷，逛淘宝区别还是蛮大的。
同话题包含很广，包括追什么剧，追什么热点，关注什么潮流，喜欢什么明星等。同表达形式即他们喜欢怎么表达，H5、长图、鬼畜、自黑还是弹幕？同交流用语则是他们常用的“网络黑话”，比如“打工人”“种草”“拔草”“安利”“集美”“尾款人”等等。
最后一个是同价值观，非常重要，即替他们发声，替他们表达态度。为什么要用你的品牌，就是为了表达，当拿着你的品牌时，此处无声胜有声。