价格敏感度表示为顾客需求弹性函数,即由于价格变动引起的产品需求量的变化
价格敏感度。
在经济学理论中,价格敏感度表示为顾客需求弹性函数,即由于价格变动引起的产品需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性,这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据,甚至有时会误导企业的经营策略,而研究消费者的价格消费心理,了解消费者价格敏感度的影响因素,能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权,也更具有实际意义。
产品是消费者与企业发生交易的载体,只有当消费者认为产品物有所值时,产品的销售才有可能得以实现。产品的自身特性影响消费者对价格的感知,名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。
1、替代品的多少
替代品越多,消费者的价格敏感度越高,替代品越少,消费者的价格敏感度越低。替代品是指能够满足消费者同样需要的产品,包括不同类产品、不同品牌的竞产品和同一品牌的不同价位的产品。手机、电脑、VCD的价格大战,就是因为替代品过多的原故。
2、产品的重要程度
产品越重要,消费者的价格敏感度越低。当产品是必需品时,消费者对这种产品的价格不敏感。非典初期,在南方某城市,一瓶普通食用醋能卖到上百元;某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。
3、产品的独特性
产品越独特,消费者价格敏感度越低,产品越大众化,消费者价格敏感度越高。独特性可以带来溢价,新产品往往具有独特性,所以厂商在推出新产品时,往往制定一个很高的价格,当类似产品出现时,再进一步降价。在IT行业和医药行业,这种行为经常发生。
4、产品本身的用途多少
产品用途越广,消费者价格敏感度越高,用途越专一,消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求,因此,价格变动更易引起需求量的变化。
5、产品的转换成本
转换成本高,消费者的价格敏感度低,转换成本低,消费者价格敏感度高,因为转换成本低时,消费者可以有更多的产品选择。移动、联通的多数用户不愿意转网,就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产,变换号码可能会使自己的交际网络发生断裂,尤其对于商务人士更是如此。
6、产品价格的可比性
产品价格越容易与其他产品比较,消费者价格敏感度越高,比较越困难,消费者价格敏感度越低。在超市,产品的标签一目了然,摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较,此时诱人的价格可以引发消费者的购买冲动。
7、品牌
消费者对某一品牌越忠诚,对这种产品的价格敏感度越低,因为在这种情况下,品牌是消费者购买的决定因素。消费者往往认为,高档知名品牌应当收取高价,高档是身份和地位的象征,并且有更高的产品质量和服务质量。品牌定位将直接影响消费者对产品价格的预期和感知。