如何开展企业品牌与形象提升工作？

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如何提升企业品牌形象之我见
北京传福品牌策划有限公司

就现在这个同质化时代，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分，品牌形象力成为企业的主要支柱，同行业竞争，企业品牌形象塑造和管理是核心。 任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。
一个企业在市场中的竞争力如何，决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力和形象力三力支撑，而品牌形象力是现代企业竞争的核心部分。作为平等的市场主体，在规范化的同行业竞争中，其兴衰成败在很大程度上就取决于品牌形象的好与坏，谁的品牌形象好，就能吸引更多的消费者，形成稳定的消费者群。我想提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。
我想，就我对如何提升奇威特企业形象谈谈自己的看法，如以下几点：
1、展示一个良好的企业形象。
企业形象是品牌的舞台，企业形象是品牌的铺垫。在中央空调行业，一线知名企业就是企业形象建设的楷模。企业形象包括了企业视觉形象，企业价值观，企业行为观——尤其在激烈竞争的市场中，中央空调企业更应该强调企业形象的完美，以信誉、真诚来赢得市场认可。而不是采用哄骗的手段，欺骗消费者，欺骗经销商，大肆制造概念，胡乱给市场、消费者以承诺。不注重企业形象的品牌是无法长大的。
2、注重品牌的效应。
奇威特中央空调品牌虽然刚刚进入市场，就如同一个人到了新的环境。品牌给市场传递怎样的信息，市场就会给品牌怎样的回报。中央空调的市场已经发展到饱和状态，但是大部分的消费者都是以人际关系传播的形式来选择的空调。因此，中央空调品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向，是决定重复购买动机的重要因素之一。品牌只有形成良好的市场口碑，才能具备提升的条件。
3、品牌提升一定要改变产品形象
“人靠衣妆，佛靠金装”，就是中央空调也需要顺应消费者的变化，改变陈旧、过时的产品形象，这是品牌提升的一个重要工作。我们看到很多国际化大品牌花很大的代价来改变形象——例如联想的英文品牌名称更改——不要小看这些小小的改变，这些企业就是充分利用小小的改变来完成品牌提升的。通过产品形象的变化，向市场、向消费者传播新的消费感受。也就是说，产品形象的改变仅仅是手段，而传播、引起认同是目的，这是品牌提升的重要环节。
4确立品牌核心价值
　　品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总的方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。
　　我们可以举出很多品牌的核心价值来，如“海飞丝”的品牌核心价值是“去屑”；“海尔”的品牌核心价值是“真诚”；“海王”的品牌核心价值是“健康与未来”。其实我觉得品牌的核心价值的最高境界是：品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者，而是通过相应的品牌传播活动，对其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。 这才是品牌核心价值的高境界，高追求！
那么奇威特如何提炼企业的品牌价值呢
①产品或服务的功能属性。在这个层面上，奇威特可以以” 节能环保“为核心，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。
②情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功等等。我们可以把奇威特定义为关爱， 为人们创造良好的人工环境， 给与更多的人文关怀！
③价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。奇威特表现为对品质与服务的最优质为追求的目标，未来的我们是靠这来创造的。
5 品牌文化
在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是品牌成长过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。
　　品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。
我们可以树立一种“品牌图腾”的方法来概括和表现品牌文化， ‘ 道文化“正是体现奇威特的企业文化的源泉。
6品牌的传播
企业营销传播的直接目的就是创建起一个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。对品牌的沟通和传播，奇威特以 IMC（整合营销传播）方法作为指导。品牌传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤。
建立品牌形象是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，需要市场营销学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识。这决定了品牌形象建设不是一蹴而就的事情，需要品牌所有者持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划，缜密实施。

企业形象提升与品牌提升是一个系统的工程，宣传与设计只是其中的一个方面。每个企业及其品牌所面临的市场情形与自身现状各不相同，具体实施时需要根据具体情况而定。这里只能就一些相关理论作一简单阐述：
企业形象的要素，由里及外，包括三个层面，分别是核心理念、行为规范和视觉规范。核心理念主要是指企业的核心价值观、社会责任感以及基于这些之上的企业发展观、经营观、竞争观、人才观等等一系列经营思想与战略表现；行为规范是指通过各项相关管理制度的落实，形成全体企业成员共同的行为导向与作风，并将之贯彻于成员的工作与生活之中。从而透过成员的工作与日常行为，使社会认同于企业的核心理念；视觉规范即是通过各种媒介，统一规范公司各类标示性视觉元素（视听图文），其中当然包括企业的各类广告，使之对外形成统一的视觉风格，进而提高识别效率、强化传播效果、节约传播成本。
这三个层面的内容需要环环相扣，缺一不可。如能做到高效整合，则企业形象自然获得良好传播。但如相互脱节，则容易导致企业形象传播的不畅，有时还有可能产生负效应。
品牌形象传播的原理，大致与企业形象相同，但其更注重的是产品或服务的社会价值与文化价值。一个好的品牌往往是一种时尚文化或优良世俗文化的倡导者。
企业形象与品牌价值并非可凭空创造，而在于发现与整合。其工作的常规流程如下：
一、诊断与定位
诊断的过程，首先是由内开始，检讨企业、品牌的发展历程，了解市场的基本发展趋势；其次是外部的横向比较，检点自己与竞争者之间的优劣势以及各自核心资源的掌握情况、了解各自既有客群的风格特点、挖掘潜在的目标客群。结合这些诊断结果，做出目前的市场定位。
二、归纳与分析
检讨既有市场定位的得失，分析目前竞争态势以及市场威胁与机会；
三、目标的确定
根据既有市场定位，确定具体的形象定位与价值定位。提出发展的远期目标，同时划定中短期目标与相应的实施策略。
四、制订实施计划
根据各阶段目标，提出现阶段的任务，并围绕之制订可行的实施方案。
五、实施检讨与策略方案的修正
每个任务阶段，都必须予以总结检讨，查看计划执行的得失，根据现实状态与实施的阶段结果，及时调整阶段性策略目标与具体实施方案。

企业形象与品牌的提升是一个长期的持续的过程，也是一个由内至外的兑变过程，需要相关管理者和执行者做好长期奋斗的心理准备与脚踏实地的工作态度。

企业品牌首先是创造的过程，包括基本的vi系统和产品宣传系统（企业的品牌离不开产品的宣传），以及一些大部分公司都会用到的基本宣传形式
其中vi系统一般的公司都会有的是：
1. 图形化的：标志logo，中英文标准，辅助形，主视觉。
2.文字化的：广告语，品牌故事，文化口号提炼

产品宣传系统包括：
1.产品系列的命名及标识设计
2.功能及利益点的135提炼（包括产品口号）
3.买点的图示及演示的设计
4.企业或产品获得的认证和荣誉

每个公司的基本宣传应在上述基础具备的情况下包括：
1.统一的名片、办公系统及投标系统
2.统一的着装
3.统一的厂房和办公空间的导示系统（包括厂区广告和文化展示）
4.网站
5.样册：形象+产品（样册，海报，单页）
6.宣传片
7.展示区
8.商务礼品（按业务类型）

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