用传播学原理分析博客、超女

当湖南卫视的《超级女声》节目在去年风靡全国时，许多人关注到了大众传播和人际传播方式的混合使用，比如，电视演播室中歌手支持者的方阵、手机短信的投票方式，都被视为大众传播对人际传播手段的引进。

问题是，当大众传播引进人际传播时，它似乎增加了很多的煽情色彩，《超级女声》就是典型，在演播室现场，歌手支持者和参赛女生之间的互动是十分强烈的，这种情绪当然会对电视机前的观众有所影响。这和我们通常看到的电视现场观众是不大一样的，在好多节目中，我们看到的现场观众都好像是电视台的参观者和好奇者，基本上是主持人和嘉宾的陪衬，比较呆板。

同样是增加了现场观众，为什么央视的《实话实说》和《对话》节目表现得比较冷静？一种解释是，这两个节目的现场观众所起的作用更多是象征性的。所以，这种节目对主持人的要求是比较高的，崔永元在调动现场观众的情绪方面是很出色的。

大众传播比人际传播客观吗？

大众传播是机构传播，也是组织传播，而人际传播是个人传播，从理论上说，团体的传播要比个人的传播更加客观。因为团体的传播需要一致性，需要统一的意志，而个人的传播比较随意，没有纪律的约束，主观色彩比较浓厚。比如，在传播信息时，受众通常更相信媒体传播的新闻，而对个人传闻则是半信半疑。这其中客观性起了很大的作用。

相对而言，大众传播的中间环节比人际传播少，所以，大众传播在传播信息中的失真程度也比人际传播小。同时，大众传播拥有强大的技术手段和硬件设施，能够保证大众传播的传播速度优于人际传播，在今天瞬息万变的世界上，信息传播的速度往往代表着媒介的客观公正性。

从这里，我们就不难理解为什么新闻媒介特别强调客观性原则，如果新闻媒介充斥着主观和煽情，那么，它必然会分化甚至减少自己的受众。主观和情感好比一对孪生姐妹，它们的一个共同特点是，让一部分人特别喜欢的同时，也会让另外一部分人特别不喜欢。所以，当大众传播选择主观或者情感传播模式时，多少有一些冒险的味道。央视的《艺术人生》可以说走的是情感传播的路子，它的主持人朱军被视为煽情高手，多年前，央视的另一个主持人倪萍也被认为是这方面的代表。

有趣的是，新闻媒介上的评论可以算是一种主观传播，但是，它们采用的策略是观点的平衡，也就是依靠观点市场的自我修正，单一的观点是主观的，而整体的或者说平衡的观点可以倾向于客观。正是在这个意义上，网络评论给了我们许多惊喜。在人们不断探讨网络算不算一种媒体时，我们看不到网络社论或者评论员文章，更多的是平民化的观点表达，我们甚至不能说它们反映了草根组织的意见，因为网络的无组织特征是十分明显的，这在一定程度上体现了人际传播的特点。

在人际传播中，主观和情感通常是无法消解的因素，甚至从某种意义上说，它们变成了有力的武器。所以，谣言和小道消息的传播常常是比较偏执的，它和大众传播的对立冲突是比较明显的，这中间当然不仅仅包括添油加醋，更重要的恐怕是在人际传播中，每个人往往是身兼双职，既当裁判员，又当运动员，既是传播者，又是受传者。

大众传播和人际传播有何区别？

原始的信息传播应该是一对一的，这是典型的人际传播。到了书籍传播时代，出现了一对多的传播，这是大众传播的端倪。报刊和广播电视不过是把一对多的传播发展到了极致。在大众传播时代，一从个人变成了机构，传播者的地位得到了确认。在枪弹论和注射论中，受众变成了被动的终端。而在意见领袖的概念中，受众的主动性开始得到初步的承认。当我们说到二级传播或者多级传播时，某种程度上已经把人际传播纳入了大众传播的整体流程。

当大众传播把人际传播的一对一变成一对多时，我们就已经开始询问有没有多对一和多对多的传播？从公式的左边，我们能够看到传播者方面发生了想像的变化，传播者有没有可能成为多？实际上，在观点传播模式中，我们还是能够敏感地意识到这一点，多元化的观点交锋让我们从某种角度感受了传播者的复杂。但是，仅仅凭借这一点就能构成传播者的多吗？因为事实传播和观点传播本身就有很大的不同，前者倾向于一致，而后者注重平衡。这也就是为什么许多人要买两份报纸的缘故，因为从信息量来说，大报和小报之间的差异并没有想像的那么大，倒是获得观点认知上的平衡显得更重要。

那么，电视频道的增多和报刊数量的庞大是否能够视为传播者的多呢？按照文化消费主义的观念，市场的丰富是消费的前提。某种程度上说，只有从卖方市场转变为买方市场，我们才能体会到受众的分量。但是，从另外一个角度来看， 媒介市场的细分化恰恰是对受众的一种明确化，简而言之，就是把受众从笼统的多变成了精细的多。

我们通常理解的大众传播是以模糊的受众为前提的，因为大众传播的宗旨是把信息传播给尽可能多的受众，信息面前人人平等，受众之间无差别，所以，出现的情况是，受众对传播者的认识比较清晰，而传播者对受众的了解则比较模糊。而传统的人际传播比较明确自己的传播对象，对象之间通常也是有差别的。所以，我们可以说人际传播的圈子类似于社区，比较排斥陌生的对象，有点像社区的咖啡馆。而大众传播就像是闹市的咖啡馆，总是欢迎新的受众的加入，结果就是它的传播圈子比人际传播扩张的速度要快。

大众传播发展到今天，我们恐怕是首次面对这样的问题，就是传播者对受众的了解进入了精准的阶段。我们的收视率调查，我们通过报刊的自办发行获得的详细的读者资料，都使传播者掌握了比从前任何时候都要多的受众数据。问题是，我们为什么需要这么做？是为了商业的目的，还是公共服务的需要？即便我们需要尽可能多的了解，那么，哪里是我们这种了解的极限？正如电视的收视率数据不等于观众的欣赏指数，观众也不是一堆数字，因此，我们需要不需要把握这种了解的度？

如果我们使用比较形象的语言来说，那么，能不能说大众传播体现了人类传播的欲望，是浪漫主义的表达，反映了理想主义的构想。当然，前提是它更多反映的是传播者的意图和想像。而人际传播则体现了人类传播的隐蔽性，是现实主义的写照。它更多表达的是传播对象的想法。

转场快是大众传播的一大特点。不论是报刊的转版和分栏，还是电视新闻节目的串联单，都是在加快我们的阅读速度。现代科技更是使大众传播在传播速度上如虎添翼，结果是速度成为新闻媒介成功的首要因素。在这种情况下，读者几乎无法通读今天的厚报，观众只能拿着遥控器浮躁地搜寻着大量的电视节目。比较起来，人际传播的速度显得缓慢。但是，目前大众传播的方式正在影响人际传播，比如，手机短信的群发功能已经加快了人际传播的速度。

从反馈的角度看，人际传播更有优势。人际传播的现场感，还有人际传播的直接性，给它提供了面对面的交流场。而大众传播是一种工具传播，比较间接，不够人性化，传播者和传播对象的地位不够平等，这就造成了一种结果，大众传播的反馈是为了增加传播的有效性，而人际传播的反馈本身就是一种传播，或者说这种反馈已经成为了传播的一部分。央视的《面对面》节目可以视为大众传播和人际传播的有机组合，记者主持人王志和访谈对象的交流包括了质疑和反馈式提问，这些都带有突出的人际传播特征，不同的是，它通过大众传播媒介电视播放给大批的受众。

谁改变了谁？

一个传统的观点是认为电视的主持人更多使用了人际传播的元素来做大众传播，在演播室内，主持人是和现场观众以及嘉宾进行人际沟通，在场外，主持人是通过电视机荧屏和大量观众做人际交流。今天，这种方式被称之为拟人际传播。

那么，我们需要追问的是，有没有拟大众传播？比如，现在的手机短信算不算一种拟大众传播？看上去，手机短信一对一的传播，非常个人化，应该算人际传播，但是，它的转发和群发功能形成了一对多的传播，扩大了传播规模并且加剧了传播速度，这些都使它具有了一定的大众传播特征。在2003年的非典时期，手机短信异常活跃。在平时，手机短信对政治笑话和黄色段子的传播也是推波助澜。甚至我们还可以发现一个规律，就是当大众传播出现我们所谓的集体失语状态时，手机短信就表现得特别活跃。从这个角度看，人际传播就好像是大众传播的一种有效补充，当大众传播呈现脆弱环节时，人际传播就会及时跟上，填补大众传播遗留的空白。

今天，我们看到的更多是大众传播和人际传播的融合与互动，你中有我，我中有你。比如，按照常规的理解，大众传播是比较透明的和公开的，而人际传播是比较隐蔽的和私下的，但是，当我们看现在特别流行的电视真人秀节目时，就会自然意识到大众传播正在放肆地盗用人际传播的手段来放大个人的隐私，这直接助长了社会的集体偷窥欲。实际上，不仅电视如此，报刊也不甘示弱，从北京青年报记者安顿的著作《绝对隐私》开始，出版界也刮起了一股暴露隐私风。

问题的关键是，大众传播和人际传播究竟谁改变了谁？换句话说，两者的融合和互动产生了什么样的新东西？是大众传播变得更加完善了？还是人际传播搭上了大众传播的快车？或者说，大众传播的固有形态是不是发生了微妙的变化？如果真有这种变化，这又是一种什么性质的变化？

许多问题的探讨，经常会让我们回到原点，来看看原始的动机。人们为什么需要传播新闻？或者说新闻传播的基本状态和原始动机是什么？用现在的媒介种类来比照，哪一种媒介更符合新闻传播的原有含义？是书籍的方式，还是报刊的模式？今天看，书籍的人际传播特征是最明显的，它的传播速度缓慢，传播成本比较高，所以，现在已经被淘汰出大众传播行列了。在传播中，规模和公开性在同等条件下成正比，也就是说，规模越大，公开性越强烈。

网络是大众传播中速度最快的。但是，它的人际传播特征也最为明显。可能是它的人际传播状态阻止了它的大众传播状态的成长，所以，网络评论发展得非常快。甚至可以说，网络是经过人际传播格式化的大众传播。它的大众传播是建立在人际传播基础上的。同时，它也有社区类型的小众传播，比如，讨论群体，反映出更多的人类传播的原始状态。

同样是传播信息，个体的传播和群体的传播有什么差异？官方的传播和民间的传播又有何差别？传播新闻是不是大众传播的特权？事实上，自从网络诞生以来，这样的提问就一直没断，比如，网络应该不应该有新闻采访权？采访权是公民权，还是机构特许权？

比起广播电视，报刊还保留了某些人际传播的特点，我们从报刊琳琅满目的评论上依稀可以看到这样的痕迹。广播如同它的名字，大众传播特征最为明显，突出表现在它的收听场所的不确定性。这也许就是它和手机短信能够完美结合的重要原因。即便像广播这样单纯的媒介，当它和空中的热线电话结合在一起时，我们分明能够看到人际传播对大众传播的强烈影响。过去，我们会固执地认为，大众传播肯定比人际传播强大，所以，谈到改变时，大多以为是大众传播挤压或者改造了人际传播。但是，今天看来，人际传播也有可能悄悄地改变着大众传播。比如，分众传播和小众传播的概念，专业化频道的对象性，都不仅仅是人数的简单缩减，它也在某种程度上显示了大众传播方式的微妙变化。

最近，说相声的郭德纲十分走红，网络上说他对电视相声颇有微词，似乎是电视给相声带来了负面影响。有意思的是，剧场相声应该说是典型的人际传播，它与电视的大众传播方式多少有一点矛盾，所以，我们看到，在央视春晚的发展历程中，小品明显超越了相声，占据了上风。虽然，许多相声演员通过在电视上露脸出了名，但是，相声本身似乎并没有靠电视发扬光大，这也许就是郭德纲们坚守剧场振兴传统相声的原因之一吧。同样的情况也发生在电视评书节目，许多电视人忙乎半天的节目好像收视率还不如单田芳一人站在屏幕前说评书。凤凰卫视的《李敖有话说》和央视的《百家讲坛》栏目也是异曲同工。大众传播对人际传播的改变到底是雁过留声，还是雁过拔毛？

电视化传播一直是许多电视人追求的境界，但是，面对《李敖有话说》这样的节目，他们能说什么呢？这种节目基本上是人际传播的框架，它们似乎把大众传播形态简化到了极致。在某种意义上，我们是不是可以说，大众传播有时是人际传播的复杂化？或者反过来说，人际传播有时是大众传播的简化？单纯从传播的接受角度来看，我们更像是在使用人际传播的方式来接受大众传播的信息。

结 论

本文的结论是：大众传播和人际传播是有互动关系的，今天的大众传播已经不是从前的大众传播，同样，今天的人际传播也早已不是过去的人际传播了。它们之间谁也离不开谁，彼此有矛盾，有融合，甚至在它们中间还有组合。这种组合怎么解释呢？就是大众传播可以和人际传播联合掀起一波又一波的传播浪潮，比如，大众传播非常愿意自己传播的东西能够成为人际传播的话题，结果就是报刊报道的某些新闻很容易成为街头巷尾的谈资，这实际上也是媒体所希望的，尤其是小报就更是如此。又比如，许多大众媒介都喜欢做点题采访，就是征集受众的愿望，这是人际传播延续到大众传播上的一种典型表现。

在非典报道中，我们甚至能够看到这样的传播曲线，当大众传播出现某种哑语时，人际传播迅速跟上填补空白，而当后期，大众传播苏醒过来以后，能够安定民心的又成了大众传播。在这种比较特殊的传播案例中，大众传播和人际传播共同组合成为一波三折的传播路线，两者之间互有借用，互有补偿，有对立，也有转换，形成我们社会传播生态的传播链。在大众传播后，人际传播通常对大众传播的内容有放大和变形的作用，同时，人际传播的这种作用很有可能又促使受众再次返回大众传播来求证。

大众传播中的假新闻和人际传播中的谣言有什么区别呢？大众传播和人际传播的结合是否就是我们社会理想的传播形态呢？当大众传播已经建立起霸权和统治力时，我们是不是需要用人际传播来与之对抗以便保持社会传播生态的平衡？即便是我们需要这样做，那么又可以使用什么方法呢？一方面，是传播者阵营越来越集体化和规模化；另一方面，是受众接受传播的方式越来越个人化和隐蔽化。这种传播的两极化现象是我们所期望的吗？在这种情况下，我们有没有可能性，让大众传播变得更像人际传播？或者反过来说，让人际传播具有更多大众传播的色彩？

在过去公费订阅报刊的垄断时期，读报类似读文件，曾经流行的小组读报本身似乎就带有某种强制因素，显然，我们今天不大可能再走老路。这也许就是我们不得不推崇电影院的原因，电影是我们社会今天为数不多的集体收看项目，当我们社会的最小细胞家庭都在为选择频道而发生成员纠纷时，电影的团体金牌就显得格外珍贵，群体收看某种程度上可以给我们留下集体记忆。在电视的早期时代，谁都难以忘记集体收看时的热闹，其中的乐趣恐怕不能用强制性来解释。这样的问题和现象都值得我们思考。（作者：刘宏/中国传媒大学教授 本文刊于《青年记者》2006年第7期）

大众传播中的假新闻和人际传播中的谣言有什么区别呢？大众传播和人际传播的结合是否就是我们社会理想的传播形态呢？当大众传播已经建立起霸权和统治力时，我们是不是需要用人际传播来与之对抗以便保持社会传播生态的平衡？即便是我们需要这样做，那么又可以使用什么方法呢？一方面，是传播者阵营越来越集体化和规模化；另一方面，是受众接受传播的方式越来越个人化和隐蔽化。这种传播的两极化现象是我们所期望的吗？在这种情况下，我们有没有可能性，让大众传播变得更像人际传播？或者反过来说，让人际传播具有更多大众传播的色彩？

嗯，不错，问得好。