运用公共关系塑造企业形象的思考
集团经济研究2007·7月上旬刊(总第235期)
在市场经济发展历史上，企业与社
会公众的关系从来没有象今天这样联
系得如此紧密，对企业的经营发展显得
如此重要。一方面企业自身的一举一动
(如新产品上市、价格调整、广告传播、服
务提供、投诉处理等)都会牵动着社会
公众的利益神经；另一方面，社会公众
对企业的种种要求(如产品质量、服务
项目、绿色环保等)也时常扯动着企业
的生命神经。经济越发展，市场越开放，
企业面对的社会公众就越来越多，与社
会公众的关系越发显得错综复杂。在企
业与社会公众盘根错节的关系中，有统
一点，也有冲突点；有显现的，也有隐蔽
的；有持久的，也有短暂的；有本质的，
也有表象的。在这样的关系背景下，企
业必须密切关注周围的种种社会关系
及其发展变化的趋势，并在企业内部和
外部采取积极主动的公关行动，弘扬有
利因素，排除不利因素，努力创造和维
系企业经营发展的和谐环境，以塑造优
良的企业形象，实现企业的经营目标。
一、公共关系与企业形象
美国著名的公关权威海伍德教授
将公共关系定义为“公共关系是维持企
业最有利运作环境的一门科学。除了评
估相关人士的态度外，它还必须透过良
好政策与有效沟通赢得大众的了解和
支持。简而言之，公共关系就是经营企
业形象的一门科学”。一般而言，公共关
系是一种以社会公众为对象，以诚实守
信为原则，以传播沟通为手段，以提升
企业形象为目标的管理活动。从静态而
言，公共关系是一种客观状态———和谐
的经营环境；从动态而言，公共关系是
一种活动———积极主动的公关活动。对
于现代企业而言，公共关系是其求生
存，谋发展的经营哲学，是企业内求团
结，外树形象的工作艺术。
所谓企业形象是指社会公众(包括
企业内部员工)对企业整体的映象和评
价。日本著名公关专家八卷俊雄指出，
“环绕着企业各层次的关系者对公司的
看法、观念，构成了该公司的企业形象。
内部、外界对公司的看法、观念，应合乎
企业实态，若不尽相合，就必须加以修
正。换言之，企业实态应接近形象状态。
当形象状态优于企实态时，就必须改善
企业，使之与企业形象相符；反之，当企
业实态优于形象状态时，就应改进企业
形象，使之正确地反映企业实态”。要使
企业形象和企业实态达到和谐一致，重
要的途径是积极开展公共关系活动。在
公关活动中，通过挖掘公众利益找到社
会公众与企业利益的最佳结合点，承担
起现代企业应尽的社会责任，并把企业
为社会公众所做的一切，在适当的时
间，通过适当的方式(诸如新闻、广告、赞
助、文艺、体育等)传播给社会公众，唤起
公众对企业的理解、关心、认同和支持，
从而塑造起优良的企业形象。
二、企业公关的误区
众所周知，在激烈的市场竞争中，
国内外一些企业通过开展积极有益的
公关活动，步步为营，优化了企业经营
环境，最终达到了开拓市场份额，提升
企业形象的目的。例如可口可乐的“体
育公关”；海尔的“全员公关”；安利的
“危机公关”等；都使其企业形象蜚声国
内外。但也应看到，仍有不少企业由于
对公关活动缺乏正确的认识，进而步入
公关误区，严重损害了企业形象。
误区之一：全员公关意识淡薄。有
的企业看不到良好的公共关系对经营
发展的重要作用，领导不重视，员工不
参与。认为公关活动可有可无，即使要
开展，那也只是专职公关部门或专职公
关人员的分内事，全员公关意识淡薄，
事不关己，高高挂起。在公关活动中，专
职公关部门(或人员)与其它部门(或人
员)缺乏沟通，工作得不到支持与配合，
致使公关工作出现断层或裂缝。
误区之二：公关对象片面化。有的
企业在开展公关活动中，公关对象过于
单一，主要选择政府和消费者，而对媒
体、社区居民、合作伙伴、竞争对手等其
它社会公众缺乏关注，致使公关活动手
忙脚乱，顾此失彼，“头痛医头、脚痛医
脚”，公关效果大打折扣。在目前中国的
转型市场中“，政府公关”为不少企业津
津乐道。公共关系活动中这种浓厚的
“政府公关”色彩，明显夹带着企业与政
府市场经济推进中形成的那种难以割
舍的依赖痕迹。
误区之三：公关活动重外不重内。
主要表现有三：其一，挑选公关人员只
注重外表形象，而忽视其内在素质；其
二，公关活动对外不对内，忘却了企业
内部员工也需要真心关怀和呵护。其
三，公关活动务虚不务实，更多的是豪
迈，缺乏的是平实。凡此种种公关，制造
的只是虚假繁荣，赢来的只是企业“泡集团经济研究2007·7月上旬刊(总第235期)
沫”形象。
误区之四：公关形式有待创新，公
关品味亟待提升。公关形式过于呆板，
缺乏特色，难以引起企业内外公众的广
泛关注与持久兴趣。在企业公关手段
中“，物质公关”居多，“精神公关”“，人
性公关”较少。另外，认为公关就是迎来
送往，喝酒干杯，靠漂亮脸蛋去讨人喜
欢等也大有人在。在公关活动中，有的
企业采取有违社会公平竞争秩序和伦
理道德习俗等手段，刻意贬低竞争对
手，欺骗社会公众。
误区之五：公关时机把握不当，忽
“冷”忽“热”。不少企业存在着一种投机
心理，在公关活动中急功近利，幻想通
过一两次轰轰烈烈的公关事件迅速到
引起社会公众关注，提升企业形象的
目。在这种短视心理引导下，企业只热
衷于搞“喜庆公关”和“危机公关”。实际
上，在一年365天的任何一日，企业的
每一项活动，员工的每一言行，都是一
种事关企业形象的公关行为。
三、步出公关误区，提升企业形象
由于存在以上公关误区，企业公关
活动徒有虚名，雷声大、雨点小，难以引
起社会公众广泛而持久的关注，从而严
重损害了企业在社会公众中的整体形
象，妨碍着企业经营目标的实现。因此，
迅速步出公关“误区”，重现公关魅力，
是企业的当务之急。
1.重视公关理念的提升和符合社
会规范的公关行为。公关活动是一项艺
术性和实践性很强的社会管理工作，一
些企业往往只注重其公关方法和手段，
而忽视了公关理念的构建和完善。公关
理念可以理解为具有指导性和支配性
的公关思想和意念，这种思想和意念具
体体现在一定的价值观念、社会意识和
行为准则上。一个企业若具有符合时代
精神的价值观念、进步的社会意识、高
尚的行为准则，那么它所采取的公关方
法和手段，以及由此而衍生的公关行为
才会符合大多数公众的基本意愿，并得
到认可和支持。另外，公共关系是一种
特殊的社会关系。公关主体在从事公关
活动时，既要充分考虑它的特殊规律，
确定相应的手段和方法，又要把它放在
特定的社会氛围中，照应到社会各层面
的规范和习惯，如法律和道德规范、文
化和心理需求等。太强的功利性会引起
视角的偏差和行为的偏颇，从而失去对
社会规范和习惯的照应，最终将造成触
犯公众利益、损害组织形象的严重后
果。
2.积极培育企业的全员公关意
识。全员公关意识就是要求企业的每一
位员工都要有强烈的为企业增辉的意
识，它对内代表企业的凝聚力，对外代
表企业的形象。员工的一言一行都直接
关系到企业的形象塑造，任何一个个体
言行出现“偏差”都会被外部公众看成
是企业整体“偏差”的体现。就企业自身
而言，要想与社会公众维系长期而良好
的公共关系，仅仅依靠企业在特定场合
的特定公关行为是远远不够的。企业必
须培育全体员工的公关意识，并附居于
员工的具体一言一行中。全员公关意识
是“组织内部公关的最高境界”[4]，一旦
形成，将会给企业的发展带来长期的、
深远的和积极的影响。
3.维系公关事件的“新鲜感”与
“亲和力”。公关形象塑造要善于创造一
种“不同凡响”的，又具有自己特色的组
织形象，不至于人云亦云，使消费者产
生“厌倦感”。
4.立足长远，内外兼顾，打造系统
化的公关工程。由于企业与社会公众的
关系错综复杂且动荡不安，为适应社会
公众对企业变化着的评价标准，企业必
须为此开展持久而有效的公关工作。
5.善待公关对象，谋求和谐的经
营环境。勿容置疑，企业公关对象是社
会公众，主要包括内部员工、消费者、政
府部门、新闻媒体、社区居民、合作伙
伴、竞争对手和其它利益团体等。企业
在开展公关活动中，必须善待社会公众
中的每一成员，切勿厚此薄彼。
(1)内部公关。企业内部公关的目的
在于协调内部关系，增强企业的凝聚
力，调动员工的积极性，为企业外部公
关活动打下坚实的基础。开展此类公关
应尊重员工的个人价值，搞好信息的双
向交流，重视员工的管理参与等。
(2)消费者公关。加强与消费者沟
通，是企业公关活动的重点。企业除向
消费者提供优质产品和完善服务之外，
还应加强与消费者之间的相互了解；对
消费者进行消费指导；妥善处理消费者
投诉等。
(3)政府公关。企业必须处理好与政
府的关系，首先要熟悉政府所制定的各
项政策法规；其次，熟悉政府的机构层
次、工作范围和办事程序；再次，利用企
业与政府的双向关系，企业接受政府的
监控，政府为企业提供良好的服务；最
后，善于协调国家与企业之间的关系，
在国家利益与企业利益之间保持平衡。
(4)新闻媒体公关。企业开展新闻媒
体公关的目的在于充分利用新闻传播，
有效、迅速地形成对企业有利的舆论环
境，为塑造企业形象服务。在这一过程
中，企业应注意以下几方面：熟悉、了解
新闻媒体；支持、配合新闻媒体；理解、
尊重新闻媒体；同等对待新闻媒体；宽
容新闻媒体。
(5)社区公关。企业开展社区公关的
目的在于与社区公众建立长期友好、和
睦的关系，获得社区公众的支持。为了
处理好社区关系，企业应注意以下问
题：一是尽量满足社区对企业的正常合
理要求；二是不做有损于社区公众利益
的事；三是及时将企业经营服务宗旨、
发展目标、对社区的良好愿望等通过各
种方式传播给社区公众，以获取社区公
众的理解等。
(6)其它公关。企业除了与上述社会
公众保持密切而顺畅的沟通之外，还应
维持与企业的合作伙伴(如供应商、经
销商、金融保险机构等)的良好关系；尊
重竞争对手，展开公平善意的竞争；另
外，认真倾听来自民间群众性团体的呼
声(如绿色组织、环保组织等)也是企业
开展公共关系活动所不能忽视的一个
问题。
总之，塑造企业形象，涵盖了企业
方方面面。企业要抗拒市场风雨的冲
击，取得竞争的主动权，实现企业持续
发展的目标，不仅要有过硬的产品、行
之有效的管理措施，更需要运用各种公
共关系活动来塑造企业形象。良好的企
业形象是企业建设中的重要一环。形象
成了企业的一项无形资产，是企业在激
烈的竞争中获得优势的本钱，它能使企
业的有形资产更好地发挥作用。要想让
企业保持旺盛的生命力，就必须将企业
形象的潜能充分挖掘出来（
《以现代理念塑造企业形象》在当今竞争激烈的市场条件下，积极导入CI工程，为企业形象
“整容”，是提高企业管理水平的重要内容之一。企业形象的设计与
塑造，亦称企业CI，是通过统一的形象和格调，把企业宗旨、职业素
质、产品质量、经营规模、服务特色等，通过各种方式传播给客户和
社会公众，造就良好的企业形象，以提高企业的知名度，促进客户对
企业的信任，推动企业的发展，并由此造就著名的企业、著名的产品、
著名的企业经营者。实施企业CI战略，既是市场经济发展对企业的客
观要求，又是现代企业通往国际市场的“金护照”。其核心在于激发
作为企业主体的企业职工的积极性，创造性和潜能。近年来，襄樊卷
烟厂邀请知名策划公司，对企业形象进行整体策划设计，为企业内抓
管理，名拓市场奠定了良好的规范化的形象基础。 中国加入WTO在即，在机遇和挑战面前，广泛而深入地开展企业形
象的塑造活动，把CI战略与企业的实际结合起来，是企业的一种战略
性选择。为此，襄樊卷烟厂提出了全面建设“襄烟V21工程”。“V”
是胜利的象征，“21”即21世纪，即意为“襄烟决胜21世纪”。这项
工程的近期目标是“完善襄烟的企业形象及品牌形象识别系统，中期
目标是扩散品牌效应，提升企业知名度并推广至全国，长期目标是将
襄烟发展成为一个多元化的极具竞争力的产业集团。 广泛采用先进适用的信息技术既是企业竞争的必要手段，也是塑
造企业形象，提升企业管理水平的重要途径之一。随着信息技术突飞
猛进的发展和网络经济的出现，信息化已成为当今世界经济发展的主
流，信息技术已经成为企业基础结构的重要组成部分，作为竞争中的
武器正日益被人们所重视。当然，企业已经喊了许多年信息是企业的
一种资源，但事实上许多企业只说不做，直到最近，人们才认识到信
息是企业竞争的必要手段，而不是可有可无的“摆件”。 信息技术影响企业内部经营、产品和服务。例如在国外，工业自
动化正主要集中在嵌入系统上，在该系统中，计算机变成传统产品的
一部分。在管理方面，借助企业资源计划系统（ERP）辅助企业管理，
不仅可以大大提高管理效率，而且在保证按期交货、增强产品市场竞
争能力，提高企业应变能力、降低库存资金、加速资金周转、缩短生
产周期、提高设备利用率、降低产品成本、提高企业整体管理水平等
各方面都取得了明显的经济效益和社会效益。所以，信息技术的应用，
不仅能改善企业形象，而且大大提高了企业的竞争能力，能使企业比
竞争对手领先几年时间。 目前，我国企业应用信息技术的水平与国外还有很大差距，只有
一些大企业开发或引进了信息系统，但由于本身管理水平不高，使得
信息系统给企业带来的竞争优势并不明显。面对这个激烈竞争的市场，
我国企业应尽快地建立自己的现代化信息系统。襄樊卷烟厂在应用信
息技术方面，一是引进企业资源计划系统（ERP），以供应链为中心，
引入并强调供应链管理技术，企业业务流程重组技术和先进的计算机
网络通讯技术，支持企业经营管理各方面的集成；二是建立“襄烟国
际互联网”主页，向海内外宣传“襄烟”的产品品牌；三是组织300多
名干部职工进行市场调查、市场分析和促销活动，使干部职工直接掌
握来自市场的第一手信息，增强干部职工参与管理的积极性和创造性。
此外，积极开展企业经营管理咨询对塑造企业形象也有特别重要
的意义。通过咨询可以协助企业解决长期未能解决的“老、大、难”
问题；有利于提高企业自身的管理水平。尤其是对于大量中小企业来
说，在人才相对缺乏的情况下，咨询工作的开展能以企业外部的智力
资源来满足企业的迫切需要，投资少，见效快。目前我国企业的咨询
还处于起步阶段，许多企业不愿意接受有代价的咨询。实际上，因管
理不善造成的损失要比咨询付出的代价多得多，这一点是值得深思的。
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